Si algo nos demuestra esta crisis y alguna de las anteriores, es lo poco acertados que somos haciendo predicciones. Partiendo desde este punto, parece bastante imprudente lanzarse a anticipar los cambios en las pautas de consumo que decidirán los consumidores una vez terminada la cuarentena, sobre todo cuando todavía estamos en los primeros días al escribir estos pronósticos. Sin embargo, las ventajas de que el retailer pueda contar con estas reflexiones y que, llegado el momento, pueda reaccionar con más rapidez, creo que compensan el riesgo.
Por ello, vamos a apuntar una serie de tendencias transversales que podrían aparecer y que cada retailer deberá reinterpretar según los parámetros de su negocio.
Una nueva oportunidad
El confinamiento está resaltando la importancia del retail en el ecosistema social de cada ciudad. Esto hace que se esté reconociendo el esfuerzo de los retailers que han permanecido abiertos en la cuarentena, abasteciéndonos de bienes de primera necesidad, y el compromiso de los que han tenido que cerrar sus negocios, asumiendo las pérdidas que implica la decisión. Por ello, no es descartable pensar que, al menos inicialmente, esa corriente de solidaridad facilite al comerciante local la creación de nuevos clientes y la reconexión con clientes perdidos.
La clave para que el retailer pueda aprovechar esta corriente, estará en su capacidad de prestar una experiencia de compra ajustada a las expectativas y los estándares mínimos de estos clientes, para evitar perderlos conforme se debilite la fuerza de esta tendencia.
Muchas de las nuevas expectativas de los consumidores tendrán que ver con el mantenimiento de las garantías de higienización de las instalaciones, la disponibilidad de medios de protección como guantes y desinfectante, y el desinfectado de carros, mobiliario y zonas de uso común. Será tan importante comunicar estas medidas como su aplicación. Para la tranquilidad de los clientes, habrán de mantenerse o aplicarse todas las medidas que puedan facilitar la compra sin contacto.
La nueva normalidad es el cambio
Aunque hablemos de volver a la normalidad, una vez que termine el confinamiento, estaremos lejos de la situación previa y es probable que las medidas se vayan revirtiendo de manera progresiva. Probablemente se mantendrán algunas limitaciones que seguirán afectando al comercio, como las reducciones de los aforos de cualquier establecimiento.
Por ello, será esencial que el retailer ponga en marcha cualquier tipo de mejora de la experiencia de compra que pueda acortar el tiempo necesario para que los clientes la completen.
Además, habrá que contar con que una parte importante de la población, especialmente los más mayores, sigan teniendo miedo al contagio y salgan lo imprescindible. Esto hará que muchas compras de alimentación se sigan haciendo para varios días y que el regreso de los clientes a ciertos sectores sea progresivo.
En esta situación, además, cualquier acontecimiento puede volver a cambiar el escenario. Por ello será recomendable que el retailer abra o mantenga líneas de comunicación directa con el cliente y servicios de entrega a domicilio.
El consumo de revancha
Es posible que tras el confinamiento se produzcan pequeños fenómenos de “consumo de revancha”. La intensidad de esta tendencia dependerá del impacto económico que suponga esta crisis pero, en principio, beneficiaría a los sectores más relacionados con el ocio y las actividades al aire libre: hostelería, entretenimiento y deporte son un buen ejemplo de este tipo de consumo.
Para la compra de estos y otros productos y servicios, es previsible que los consumidores eviten, al menos en las primeras semanas, los formatos comerciales en los que entren en contacto con multitudes, como los centros comerciales. De esta tendencia se beneficiarían los pequeños y medianos formatos, así como el comercio online.
Reajustes en la demanda
En el punto opuesto al “consumo de revancha”, los sectores y productos más perjudicados serían los que han tenido más demanda durante el confinamiento, especialmente en una parte de la alimentación, donde se verán reducciones de los tickets medios, ya que los consumidores irán disponiendo de los productos aprovisionados.
La excepción estaría en los alimentos frescos y los productos de indulgencia, aquellos que suponen pequeños placeres para el consumidor, como dulces, aperitivos y bebidas.
Por otro lado, parece lógico pensar en que se mantenga el consumo en productos relacionados con la salud, droguería e informática porque esta crisis cambiará los hábitos relacionados con la salud, la higiene y el trabajo.
Polarización del consumo
Por último, es difícil anticipar el impacto económico que tendrá el parón en la actividad comercial y la capacidad de las medidas que tomen las distintas instituciones para compensarlo. Si las medidas de reactivación no fuesen efectivas o no lo fuesen en el corto plazo, podríamos enfrentarnos a retrocesos en el consumo y a su polarización. Esto supondría que, como ya ocurrió en la crisis de 2008, las compras de los consumidores se concentren, por un lado, en productos básicos y de primer precio y, por otro lado, en productos de primeras marcas.
Por esta razón, será importante readaptar la comunicación y el argumentario comercial adaptándose a estas nuevas prioridades de los clientes.
Una misma tendencia, distintas aplicaciones
En cualquier caso, estas y otras tendencias que pudieran aparecer, tendrán distinto impacto en cada negocio en función de su clientela, sector y otros muchos parámetros. Por ello, procede recordar la conveniencia de que cada retailer reinterprete cada una de estas predicciones según esos parámetros y las adapte a su negocio.